用户运营：星巴克拥有1.32亿忠诚会员，就靠这五个“场景化”！

在拥挤的中国咖啡市场，星巴克依然牢牢占据着高端品牌的地位。截至2025年初，这家咖啡巨头在全球拥有1.32亿忠诚会员，其中中国市场的贡献功不可没。这一成绩的背后，是星巴克对“场景化”战略的极致运用——从门店设计到数字互动，从社交营销到会员体系，星巴克不断创造与用户深度连接的“第三空间”体验。 

星巴克前中国首席执行官蔡德粦曾指出：“在囿于疫情的两年中，科技的创新，使得家、工作场所和第三空间的界限趋近模糊。同一地点，实现多样化的场景与功能，已成为人们习以为常的生活方式。”

场景化搭建

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说：“我们不是在卖咖啡，而是在卖一种体验，一个介于家与办公室之间的‘第三空间’。”  正是这种独特的体验，让星巴克在始终能与消费者保持紧密联系。

（1）门店即场景：让空间成为社交货币 

星巴克的门店设计并非千篇一律，而是根据不同市场、不同人群需求打造差异化场景： 

A、社区店（如上海思南公馆店）：复古木质家具、暖色灯光，营造“家外之家”的温馨感。

B、商务店（如北京国贸旗舰店）：长桌、高速WiFi、安静分区，满足办公需求。 

C、选店（Reserve Roastery）：全球仅6家，结合咖啡烘焙工坊、调酒吧、艺术展览，打造“咖啡剧院”。 

2022年1月，星巴克在中国市场推出了一项创新服务——“1971客厅”，首次将门店空间转化为可预订的数字产品。 这项服务率先在北京、上海、深圳和成都的60余家门店上线，计划逐步推广至全国更多门店。 它提供两种截然不同的场景体验：

A、“咖啡有个局”：三五好友的休闲小聚，在星巴克区域咖啡大师带领下探索咖啡世界的奥秘，亲手尝试咖啡制作 

B、“客厅开个会”：商务会议或社群聚会，顾客可通过美团查找带半封闭/封闭空间的星巴克门店，变身为舒适会议室 。“1971客厅的定位是满足每位消费者如聚会、会议、工作、学习等个性化的空间需求。”星巴克中国相关负责人如此解释。

未来，这一平台还将承载咖啡教室、生日聚会、宠物派对、手语课堂等社区活动，将门店深度融入周边社区生活。星巴克正在将“第三空间”从咖啡的附加值剥离成独立产品，从另一角度强调其空间优势。 

（2）数字化“第四空间”：用APP延伸场景边界  

星巴克中国前董事长王静瑛曾表示：“未来的零售是‘线上+线下’的无缝融合，我们要让会员在任何地方都能享受星巴克的体验。” 通过星巴克APP，顾客不仅能点单、支付，还能预约“1971客厅”、参与线上咖啡课程，实现线上线下无缝衔接。这种数字化延伸，让星巴克的空间体验不再局限于实体门店，而是随时随地触达消费者。 

所以，星巴克APP不仅是点单工具，更是“第四空间”的核心入口： 

A、啡快（Starbucks Now）：提前下单，到店即取，优化都市快节奏人群体验。 

B、星送（Delivery）：与饿了么合作，30分钟送达，覆盖“宅家/办公”场景。 

C、虚拟咖啡师：APP内AI推荐饮品，模拟门店互动感。 

场景化消费

星巴克全球CMO布雷迪·布鲁尔曾说：“我们不是在卖咖啡，而是在创造‘可分享的时刻’。”通过精心设计的场景和个性化服务，星巴克将每一次消费转化为独特的仪式体验，激发顾客的情感共鸣，从而增强品牌忠诚度，促进复购。

（1）季节性限定：让咖啡成为“社交仪式” 

星巴克通过季节性产品（如南瓜拿铁、圣诞杯）制造“社交货币”，让消费者主动传播，秋季“南瓜香料拿铁”（PSL），每年回归，全球累计售出5亿杯，成为“入秋仪式”；圣诞红杯，自1997年起，每年设计不同主题，激发收藏和晒图热潮。2022年圣诞季，中国区推出“盲盒杯”活动，单日销量破百万，社交媒体曝光量超10亿。 

星巴克通过这些限定产品，不仅提升了销量，更在消费者心中植入了品牌记忆，使每一次购买都成为期待和分享的契机。

（2）定制化体验：让每一杯都独一无二 

星巴克前CEO凯文·约翰逊强调：“个性化不是选项，而是用户的默认期待。”通过“星巴克臻选”小程序，顾客可定制专属口味、刻字杯身，享受独一无二的专属体验。这种定制化服务，不仅满足了个性化需求，更让每一次消费成为独特的情感连接，深化品牌与顾客之间的情感纽带。

星巴克通过隐藏菜单，如“覆盆子玛奇朵”“奥利奥星冰乐”，激发用户探索欲；手写杯签名，鼓励顾客在杯上留言，增强情感连接；此外，还有会员专属饮品：如“金星会员特调”，提升尊享感。 

场景化营销

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说：“星巴克的成功，在于我们卖的不是咖啡，而是咖啡背后的故事和人。”通过讲述咖啡种植者的故事，星巴克将每一杯咖啡赋予了情感价值，让顾客在品尝的同时，感受到背后的人文关怀。

（1）品牌故事营销：咖啡不仅是饮品，更是文化 

星巴克通过内容营销强化品牌叙事。“星巴克故事”专栏，专门讲述咖啡农、店员、顾客的真实故事，塑造人文温度。《Upstanders》纪录片，聚焦社会公益，传递品牌价值观。2021年“云南咖啡计划”，星巴克通过纪录片讲述中国咖农故事，带动云南咖啡销量增长200%。 

（2）社群运营：让用户成为品牌大使 

星巴克中国数字创新副总裁刘文娟表示：“我们的会员不仅是消费者，更是星巴克社区的共建者。”星巴克通过社群增强用户归属感，微信社群，定期举办咖啡课堂、新品试饮，增强互动；星巴克“咖啡星享会”，线下会员活动，如手冲体验、拉花教学；UGC激励，鼓励用户晒图，优秀内容可获得免费券。  

星巴克中国区微信社群超10万个，定期发布互动话题，激发用户参与，形成情感共鸣的社群效应。 

场景化互动

星巴克利用AR技术推出“寻宝游戏”，顾客通过手机扫描店内标志，解锁隐藏优惠，增加趣味互动。同时，推出“星巴克旅程”小程序，记录顾客消费足迹，解锁专属成就，提升参与感。这种科技与游戏化的结合，让每一次到店体验都充满惊喜，进一步巩固了品牌与顾客的情感连接。

（1）AR互动：让门店体验更沉浸 

星巴克与科技公司合作，推出AR功能“Scan & Explore”，用手机扫描咖啡豆包装，观看烘焙过程动画。此外，在每年的圣诞，上线AR游戏，顾客扫描杯身触发虚拟雪景，分享后可获优惠券。 

（2）游戏化会员体系：让消费变成“闯关” 

星巴克采用“星星制”会员体系：等级制（银星、玉星、金星），消费积累星星，兑换免费饮品，还有挑战任务：如“一周打卡3次”送双倍星星等等。激励用户持续互动，增强粘性。

线上线下一体化

星巴克全球CIO杰夫·威尔逊曾表示：“数据让我们比用户更懂他们自己。”星巴克利用大数据分析用户偏好，线上点单与线下体验无缝对接，推出个性化推荐，提升服务效率。

（1）数据驱动：用AI预测用户需求 

星巴克通过大数据优化服务，基于历史订单推荐新品（如“您常喝美式，试试冷萃？”）可以实现对用户的智能推荐；另外高峰时段APP推送“啡快”优惠，分流门店压力，对于定价进行调节。

（2）社交电商：让分享带来增长 

星巴克也会在小红书、抖音等平台布局，布局多渠道的场景化社交。比如和KOL合作，邀请博主测评新品（如“生咖”系列）；直播带货，直播间专属优惠，单场GMV破千万。2023年“樱花季”抖音直播，3小时售出10万杯。

通过社交电商，星巴克不仅拓宽了销售渠道，更借助用户口碑传播，形成强大的品牌影响力。

结语

“从1971年到现在，星巴克的品牌承诺从未改变——在第三空间，用一杯咖啡，与顾客、社区建立情感联结。”蔡德粦曾强调，“这一承诺将在科技赋能下，不断演绎出全新的应用场景。”

面对中国市场上新锐咖啡品牌的强势崛起，星巴克通过场景化战略重构竞争壁垒。从“第三空间”到“第四空间”，从季节性营销到游戏化互动，星巴克成功的关键在于：把每一个消费环节都变成可感知、可分享、可记忆的场景体验。 

星巴克的场景革命证明：当一杯咖啡被注入社交、工作、休闲、文化体验等多重场景价值时，它就超越了饮品本身，成为一种生活方式符号。这恰是1.32亿会员持续选择星巴克的深层原因——他们购买的不仅是咖啡因，更是咖啡所代表的生活可能，比如情感、社交和归属感。（完）

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