用户运营：瑞幸的私域，就是把“占便宜”变成一门科学！

2020年，瑞幸咖啡因财务造假被纳斯达克“踢出群聊”，全网唱衰声一片。谁也没想到，这个“暴雷专业户”竟靠着“发券+拉群”的土味操作，硬生生用私域流量杀出一条血路——3个月私域用户破180万，每天靠社群卖10万杯咖啡，甚至2024年狂揽345亿营收，门店数飙到2.2万家，甚至反超星巴克中国，直逼海外市场。

问题来了：瑞幸到底靠什么逆天改命？

答案藏在它的“互联网基因”里——私域流量！这个被无数品牌挂在嘴边的概念，瑞幸却玩成了教科书级操作，甚至被网友戏谑为：“私域江湖里，瑞幸堪称大师，其余皆为学徒！”。

瑞幸的私域“三板斧”：APP、社群、裂变

私域运营犹如一套组合拳，APP担当引流先锋，社群巩固用户纽带，裂变策略则驱动爆发式增长。三者环环相扣，形成高效闭环，精准触达用户需求，将“占便宜”心理转化为持续消费动力。

（1）第一步：用“首杯免费”绑架你的手机

瑞幸的私域起点，是那句经典的“首杯免费，但必须下载APP”。这招看似简单，实则暗藏玄机。

首先，绑架用户数据，APP让瑞幸掌握了用户的消费习惯、地理位置、口味偏好，甚至几点犯困。
其次，摆脱平台依赖：不再受制于美团、饿了么的高额抽成，省下的钱全用来发券，用户还觉得“瑞幸好大方！”。
最后，构建流量护城河：截至2024年，瑞幸APP累计下载量超3亿，月均交易用户超6200万，相当于把半个中国的咖啡党都圈进了自家地盘。

（2）第二步：用“3.8折券”把你拉进群

你以为下载APP就完了？不，瑞幸的“骚操作”才刚开始！用户被APP引导加入企业微信社群，进群立刻会收到一张3.8折券，从此开启“打工人续命群”日常。

高频轰炸：每天群里不是抽奖送AirPods，就是“手速抢5折券”，甚至直播卖货，热闹得像菜市场。

精准拿捏人性：3.8折券门槛低、诱惑大，社畜们一边吐槽“瑞幸烦死了”，一边诚实地打开小程序下单。

社群分层运营：写字楼白领群推“早餐套餐”，学生群推“下午茶半价”，甚至根据天气推送“雨天暖心拿铁”。

有网友说：“瑞幸的群，我退了三次，又进了三次！”高频互动让用户欲罢不能，瑞幸深谙“小恩小惠”之道，用券锁住用户的心。社群内氛围热烈，用户间互相种草，形成自发传播效应。精细化运营策略下，用户黏性持续攀升，瑞幸私域生态愈发稳固。

（3）第三步：用“社交裂变”让你拉人入坑

瑞幸还深谙“薅用户羊毛不如让用户帮你薅”的道理，推出“邀请好友得免费咖啡”活动。好友成功下单，双方各得一杯，形成病毒式传播。所以很多用户纷纷化身“瑞幸推销员”，朋友圈、微信群随处可见邀请链接，传播效应迅速扩散，瑞幸用户基数激增。这种低成本高回报的裂变策略，不仅提升了品牌知名度，还增强了用户忠诚度。

首先，持续不断进行病毒式传播。用户为了白嫖咖啡，疯狂拉同事、闺蜜、前男友入伙，通过熟人网络迅速扩散，形成强大的社交影响力。其次，瑞幸巧妙利用用户心理，设置阶梯式奖励，激励用户不断邀请新人，进一步扩大用户群体。

此外，瑞幸还深谙低成本获客才是王道。相比星巴克砸钱投广告，瑞幸用一杯咖啡的成本就能换来一个新用户，堪称“四两拨千斤”。

最后，用数据反哺产品。通过裂变数据，瑞幸发现南方用户爱椰奶、北方偏爱厚乳，顺势推出“生椰拿铁”“厚乳拿铁”，款款爆红。

私域背后的“狠活”：产品、供应链、用户心智

瑞幸不仅在营销上独具匠心，更在产品与供应链上下足功夫。

（1）产品：从“廉价咖啡”到“爆款制造机”

退市后的瑞幸，不再执着于“对标星巴克”，而是疯狂推新品：2024年累计推出119款新品，平均3天一款！

其奶茶化战略，旨在打造一条全面的产品线。生椰拿铁、丝绒拿铁、茉莉轻乳茶……咖啡不够，奶茶来凑，轻轻松松拿捏“既要提神又要好喝”的年轻人。

然后深挖年轻人的偏好，推出一系列联名狂魔，比如线条小狗、黑神话、JOJO……联名款杯子、纸袋被疯抢，很多消费者都说：“瑞幸的设计师是懂追热点的！”。

在价格锚定上，也是深谙消费者的心理，原价涨到30元，但用券后只要15元，用户反而觉得“薅到了羊毛”。

（2）供应链：从“被卡脖子”到“自建帝国”

财务造假丑闻后，瑞幸痛定思痛，砸钱建供应链。举措一是锁死咖啡豆：与巴西签5年24万吨采购协议，在云南建加工厂，咖啡豆成本比同行低30%。

举措二是自建烘焙基地：在江苏昆山、福建屏南、青岛三大基地，年产能10万吨，再也不怕国际豆价暴涨。

举措三是数字化管理：从库存到配送全程AI监控，让每一杯咖啡的品质如一，保证“消费者下单的生椰拿铁，和隔壁工位小王的那杯一样甜”。

所以很多专业人士都说，瑞幸的供应链，比它的营销更可怕。

（3） 用户心智：从“便宜货”到“日常刚需”

通过私域运营，瑞幸成功把咖啡从“小资符号”变成“打工人刚需”。每日一杯，成了许多人的生活习惯。无论是早晨提神还是午后小憩，瑞幸的咖啡已成为不可或缺的陪伴。

用户不再只是“尝鲜”，而是形成了稳定的消费习惯，瑞幸的品牌形象也在悄然转变，逐渐深入人心。比如，社群里每天推送“周一加油”“周五万岁”，打工人边喝边感慨：“瑞幸比老板还关心我”。

毫不夸张地说，如同小米雷军凭一己之力让智能手机变成生活必需品，瑞幸也凭一己之力让越来越多的国人将咖啡融入日常。

结语

私域不是万能药，尽管私域让瑞幸起死回生，但挑战依然存在。

首先是社群疲劳，用户对频繁的优惠券轰炸逐渐麻木，留存率持续在下滑，其次是成本压力，咖啡豆涨价30%，瑞幸硬扛不提价，利润空间被压缩，第三是海外风险：进军马来西亚、美国，面对星巴克的“老家围攻”，胜算未知。

对于做私域的瑞幸来说，运营的下一步：

要完成会员体系升级，从“薅券党”到“忠实粉”，需要更精细的会员分层；围绕跨界生态，咖啡+轻食+潮品，打造“瑞幸宇宙”；最后是技术赋能，利用AI技术预测销量、优化库存管理，并辅助消费者进行咖啡选择。

瑞幸的逆袭证明：私域流量的本质不是“圈人”，而是“养人”。用数据读懂需求，用产品创造价值，用情感绑定忠诚——这才是私域的王道。正如网友总结：“瑞幸的私域，就是把‘占便宜’变成一门科学。”（完）

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