用户运营：国内企业，为什么普遍做不好付费会员制？

亚马逊推出的PRIME会员服务，凭借其出色的用户体验，已经赢得了超过两亿的忠实用户，续费率更是高达90%，堪称业界典范。

开市客（Costco），作为美国零售业付费会员制度的先驱，全球会员数量超过1.39亿。依靠会员费收入实现了高利润回报，成为零售行业的典范。

网飞，作为全球流媒体行业的佼佼者，凭借其独特的个性化推荐算法，成功构建了一个庞大的内容库，从而吸引并牢牢锁定了超过两亿的订阅用户。

电商、实体零售、流媒体服务等行业这些成功案例表明，建立强大的用户基础和忠诚度，对于企业的持续增长至关重要。

而这些，在资本市场，付费会员、订阅制——或者直接称作“超级会员”——一直都是很受青睐的商业模式。

然而，与这些成功案例并存的是，国内付费会员制的挑战和困境。先不说其他的，除了京东的PLUS会员及视频网站平台等能够保持相对较高的续费率，其他真正以实体商品及服务为产品的品牌的会员续费率普遍偏低。

到底问题出在哪里？付费会员制在国内真的做不下去吗？

价格紊乱化

国外的付费会员制有个典型的特征，几乎是从不打折的，会员权益清晰且稳定。

亚马逊的会员费从最早的79美元，升级到99美元，再到现在的119美元；开市客从既往的55美元、110美元升到60美元、120美元。

反观国内，会员费频繁调整，权益界定模糊，且缺乏长期稳定的承诺，这直接导致了用户信任度的下降和续费意愿的减弱。

以WPS的会员服务为例，频繁的价格调整和权益变动，使得用户对其信任度大打折扣。不少用户反映，试用期内看似优惠的套餐，实则暗藏自动续费和高价陷阱，导致实际支出远超预期。这种‘免费低费试用’的营销手段，不仅严重侵犯了消费者的知情权和选择权，还极大地损害了WPS在用户心中的形象。

此外，618可以打折、“双11”可以打折，甚至拉个新客就可以“第二年（会员）半价”，这只能传递一个价值，就是我不值钱，我很廉价，而当这种体验先入为主后，你再提供的增值服务就被掩盖了。

付费会员制的核心在于提供持续且稳定的价值，而非短期的促销手段。

同时，你将不会目睹美国版超级会员模式出现“买一年送一年”或“连买两年打7折”等促销手段。相反，美式超级会员模式更倾向于提供一系列权益，消费者则因这些权益而选择低价预购。

以年费119美元的亚马逊Prime会员服务为例，根据JP Morgan的数据，其提供的权益价值接近800美元。亚马逊还不断将新的服务加入Prime体系中，这正是其传递的价值承诺。

打折常态化

国内平台的会员权益设置常常缺乏统一的标准，权益内容复杂且变化多端，典型的策略就是花样繁多的优惠券发放，一切以折扣为核心。

确实，消费者渴望购买到价格低廉的商品，然而，如果所有核心权益都仅仅围绕着打折，这实际上是在自毁根基。从长远来看，这种做法削弱了会员制的核心价值，导致用户对品牌的忠诚度下降。真正成功的会员制度应当重视权益的多元化和稳定性，而不是单纯依赖价格竞争。

首先，很多人觉得买会员就是占便宜，所以国内大多数买会员的人并不是真的想要那种高级会员体验，而是专门找便宜的“羊毛党”——有优惠活动他们就来，没优惠了他们就走。试问，如此会员制度又能维系几何？

其次，优惠券五花八门的，消费者要是没抢到优惠券，可能会觉得自己亏了，还会怪平台耍他们；要是没用对优惠券（有的平台要求会员在会员页面点一下才能用），或者被复杂的优惠规则搞晕了，他们可能还会觉得自己笨，心里不爽。这犹如给予消费者一张优惠券，却不经意间触怒了他们的心弦。

最后，很多平台都发各种优惠券，比如店铺券、通用券、节日券、分类券、会员券等等，这些优惠券要是设置得不好，就会出现bug价，吸引一堆“羊毛党”来占便宜，那这些成本谁来承担呢？是店铺、平台还是消费者？不管怎样，这已经是个两边都输的局面了。

优惠券的泛滥成灾，非但加剧了运营成本的攀升，更可能招致用户体验的每况愈下，进而对品牌形象构成难以弥补的损害。相比之下，稳定的权益体系更能培养用户忠诚度，实现长期共赢。亚马逊Prime的成功在于其权益的持续增值，而非短期促销，这正是国内平台应借鉴之处。

此外，从权益的角度来看，消费者自然期望获得更多权益。国内的玩家在这方面做得相当不错，例如京东PLUS和阿里88VIP都提供了丰富的权益。

然而，问题在于，你的核心权益是什么？

遗憾的是，京东的第一印象是折扣和物流服务（包括退换货）。至于物流，对于当下的中国消费者而言，它几乎已不再是令人蹙眉的难题。近十年来，物流行业的迅猛发展已经让消费者习惯了“2-11”模式（即上午11点前下单，晚上收货；晚上11点前下单，次日到货）。现在，无非是增加了秒送，比如30分钟送达、2小时送达等服务。

换言之，尽管国内的超级会员体系似乎提供了10个、20个甚至更多的权益，实际上却像是“满墙钉钉子”，看似应有尽有，实则缺乏真正的核心价值。

钉子再多，若无一枚能承重，墙终将不稳。

会员权益亦如此，需有独到之处，方能深入人心。与其广撒网，不如精耕细作，打造不可替代的核心权益，才能真正绑定用户，形成持久忠诚。

权益随意化

国内品牌在会员权益的设置上常常显得随意，缺乏深思熟虑的长期策略。今天推出一项权益，明天又撤销，这使得消费者感到困惑和不安。这种朝令夕改的权益调整，不仅削弱了会员制度的魅力，还极大地动摇了消费者对品牌的信赖根基。

消费者普遍认为，国内品牌的核心会员权益多聚焦于折扣之上，故而，任何折扣及优惠方式的微调，皆易引发消费者的强烈反感。这种现象被形象地描述为“得之折扣，怨之折扣，最终失之折扣”。

在观察国外成功的会员体系时，我们发现品牌往往倾向于提供长期稳定的权益，以建立消费者的信任和忠诚度。例如，Costco的经典1.5美元热狗套餐已经30年未涨价，而亚马逊Prime会员体系也以其长期的稳定性和定期提供的新免费权益而著称。否则，消费者怎么可能对付费会员体系保持信任呢？

因此，当你想要批评这些消费者是“白眼狼”或“羊毛党”时，不妨反思一下，究竟是什么导致他们形成了这样的消费态度。

稳定的权益如同基石，筑起信任的高楼；频繁变更则如风雨侵蚀，瓦解信任的根基。

结语

会员制不是新鲜的东西，我们的老祖先早已有之，明清时期的茶馆酒肆，老客可记账消费，定期结算，类似信用会员制，皆以稳固的信任为基础。

但时至今日，我们很多品牌却在会员制上迷失了方向，忽视了信任的建立与维护，却妄想顾客对品牌忠诚。

只是，单向忠诚从来不是长久之计。（完）

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