用户运营：不确定时代，拿什么守护你的品牌未来？

在这个充满变数的2025年，当AI一夜之间能重构商业模式，当消费趋势每月都在刷新认知，当来自大洋彼岸的”黑天鹅”成了家常便饭，企业们突然发现：曾经引以为傲的产品优势可能明天就被颠覆，精心布局的渠道网络转眼就成了负担，唯有用户——那些真实、鲜活、有温度的个体，才是品牌穿越周期最可靠的”诺亚方舟”。

当”不确定性”成为唯一确定的事

相关数据调研结果显示，企业用户品牌忠诚度平均值从18个月骤降至6.8个月。这意味着，即便像可口可乐这样的百年品牌，如果半年内不能给用户新鲜感，也会被无情抛弃。用户需求变化之快，远超预期。

在和很多企业交流的过程中，我经常会和管理层说的一句话就是：“我们现在不是在和竞品赛跑，是在和用户的善变天性博弈。”

这种善变不仅体现在产品选择上，更渗透到品牌体验的每一个细节。用户对服务的期待愈发苛刻，对个性化需求的呼声越来越高。企业如果变化的速度跟不上用户的心跳，就会被市场迅速遗忘。

新时代，用户运营的3大趋势

（1）从”流量收割”到”人心经营”

长安福特给我们上了生动一课。当同行都在用”降价X万”的横幅吸引眼球时，他们却组织探险者车主深入三江源参与野生动物保护，在敦煌扎麦草方格防风固沙。这些看似”不务正业”的活动，却让”福探长”俱乐部汇聚了5.5万铁粉，社群复购率高达63%。正如其CMO所说：”用户要的不是一辆车，而是一个值得炫耀的生活方式”。

对比很多新能源品牌的惨痛教训：疯狂补贴拉新，用户拿到奖励就卸载APP。这印证了lululemon创始人Chip Wilson的洞察：“如果你用折扣吸引用户，他们只会为折扣而来；如果你用价值观吸引用户，他们会带来整个朋友圈。”这个从不投广告的运动品牌，靠”热汗生活哲学”社群创造了308亿美元市值（截至2025年4月16日）的神话。

（2）从”千人一面”到”一人千面”

千人一面，意味着品牌忽视了用户的多样性。而”一人千面”则要求企业深入挖掘每个用户的独特需求，通过大数据和AI技术，为每位用户提供量身定制的体验。

比如，我们服务的一个全国知名药店，通过2000+个企业微信社群，为健身达人推送增肌食谱，给孕期妈妈定制营养方案，向银发族科普关节养护。这种”精准到毛细血管”的运营，让用户月均打开小程序次数持续攀升。其用户总监高兴地说：“我们走出了一条与众不同的私域运营路线，我们不再问’用户想要什么’，而是问’这个用户此刻需要什么'”。

（3）从”单次交易”到”终身价值”

手机行业的竞争更为红海。但是vivo围绕用户价值走出了一条不一样的路线。

当手机行业陷入创新瓶颈时，vivo却通过”演唱会神器”X100 Ultra的长焦舞台功能，意外打开租赁市场——数据显示，演唱会现场vivo设备出租占比持续走高。其执行副总裁道破天机：“我们不再销售硬件，而是销售’拍出朋友圈爆款’的确定性”。

再看长城汽车魏品牌的用户裂变实验。通过”车主设计师”计划邀请用户参与新车配色投票，通过”油耗挑战赛”让车主UGC内容成为最佳广告，他们用”让用户说服用户”的逻辑，把单次购车行为转化为持续的品牌共建关系。这种模式让老客户推荐率提升很多，印证了那句话：最好的销售不是销售员，而是满意的顾客。

如何守护品牌的未来？

不确定时代，守护品牌未来需坚守用户价值。要比以往更重视用户的真实需求和情感共鸣，用深度互动和个性化服务构建信任基石，让品牌成为用户生活中不可或缺的一部分。

（1）构建”价值观吸引力“

泡泡玛特×非遗的成功证明，当品牌成为某种文化的代言人，用户黏性会产生质变。试着找到你的”文化锚点”：可能是环保理念，可能是匠人精神，甚至是某种亚文化符号。就像lululemon的”热汗生活”社群，通过每周瑜伽课程、冥想工作坊，把运动服饰卖成了入门券。

（2）打造”用户时间黑洞”

参考蔚来APP的”18分钟秘诀”：把工具（充电地图）、内容（车主游记）、社交（兴趣圈子）无缝衔接。记住这个公式：

用户黏性=（实用价值×情感价值）/ 用户操作步骤

实用价值=用户粘性，情感价值=品牌忠诚度，操作步骤越少，用户沉浸感越强。简化流程，提升体验，让用户在不知不觉中投入更多时间，品牌自然深入人心。

（3）勇于尝试，不惧怕试错

vivo的”演唱会租赁”模式启示我们：在用户场景中埋下创新种子。可以学福特探险者组织”无人区穿越”，或者模仿某美妆品牌让用户投票决定新品香味。关键是要设置”安全边际”——小成本试错，快速迭代。就像腾讯企点为银行设计的”流动性理财方案”，先在小范围社群测试，验证有效再全面推广。

（4）建立”用户共生体系”

鼓励用户参与品牌故事创作，如Airbnb的”本地体验”分享，让每个用户成为品牌故事的讲述者。通过真实故事传递品牌温度，深化用户情感认同，构建牢固的品牌共同体。用户不仅是消费者，更是品牌的共创者。

结语

用户是品牌最后的堡垒。在这个算法重构一切的时代，我们反而更需要回归商业的本质——人与人的连接。当vivo用户自发在演唱会门口出租手机，当福特探险者车主骄傲地称自己为”福探长”，当泡泡玛特粉丝为收集非遗系列熬夜排队时，这些品牌已经获得了最珍贵的资产：用户心甘情愿地代言。

管理学大师彼得·德鲁克早有预言：”企业的唯一目的就是创造顾客。”2025年的版本或许应该升级为：”企业的终极使命是创造愿意为品牌发声的用户。”

所以，请现在回答这个问题：如果你的品牌明天就失去所有广告渠道，会有多少用户主动为你发声？这个数字，才是你在不确定时代最真实的估值。（完）

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