用户运营：8300万会员的亚朵酒店，如何用“枕头”撬动第二增长曲线？

因为工作的原因，住过的各类型酒店不计其数，但能给我留下深刻印象的不多，亚朵就是其中之一。

在传统酒店行业陷入同质化竞争、营收增长乏力的背景下，亚朵酒店凭借独特的用户运营策略，将一款售价400元左右的“深睡枕PRO”打造成现象级爆款，根据亚朵官方数据，2023年亚朵星球深睡枕PRO的销量达到了120万只，以309元的零售价计算，其销售额超过了3.7亿元。

这一成绩不仅超过了水星家纺、罗莱家纺、富安娜等头部家居品牌枕芯产品的全年营收，还为亚朵构建了强劲的第二增长曲线——零售业务。

2024年前三季度，亚朵零售业务收入达到14.33亿元，占总营收的27.75%，其中枕头单品销量突破167万件，连续两年稳居电商平台品类榜首。

这一成绩的背后，是亚朵对“经营人群而非房间”的用户思维的落地，也是亚朵对“睡眠经济”深入挖掘的结果。

精准定位：瞄准“睡眠焦虑”的商旅人群

亚朵的用户运营逻辑始于对核心客群的精准洞察。

其目标用户精确定位在25至45岁年龄段内的高频商旅人士，特别是来自互联网、金融等行业的白领精英。这类人群因长期伏案工作、频繁出差，普遍饱受颈椎问题与睡眠障碍的困扰。

有数据显示，中国成年人失眠率高达38%，而商旅人群的睡眠质量更低于平均值。亚朵通过酒店入住数据、会员调研及第三方报告（如《中国睡眠研究报告2024》），精准提炼出用户对‘深度睡眠体验’的核心需求，匠心打造‘人体工学支撑+智能温控’的功能性枕头，直接解决颈椎不适与睡眠环境痛点。

此外，在客房中提供多款枕头试睡选项（如深睡枕、护颈枕），并通过房卡上的二维码链接至购买页面，将睡眠体验与消费场景无缝衔接。

宣传语“准确了解你的头颈弧度，怎么贴合你，它很有效”直击用户对专业性的信任需求，而“试睡30天无理由退货”政策则降低了决策门槛，情感化营销语言拉近了消费者与品牌的距离。

沉浸式体验：将酒店变为“睡眠实验室”

很多人选择亚朵，就是因为亚朵将传统的酒店空间转化为产品体验的“试验场”，通过“睡眠实验室”的概念，亚朵让客人亲身体验到科技与舒适睡眠的结合。

每个房间都配备了不同材质和设计的枕头，客人可以根据个人偏好进行选择，而每晚的睡眠数据都会被记录分析。这样的设计不仅满足了客户对睡眠质量的追求，也收集了宝贵的用户反馈信息，用于产品迭代和优化。通过“体验－信任－转化”的闭环，将用户从住客转化为消费者。

有了好的理念，亚朵还围绕这个体验设计了3个关键的场景。

第一，大堂陈列与即时触达。亚朵酒店大堂最醒目的位置陈列四款在售枕头，并设置“深睡枕PRO”体验区，用户办理入住时可直观感受产品质感。北京通州梨园地铁站店甚至将枕头陈列与环球影城主题结合，吸引亲子客群。

第二，客房深度体验。亚朵4.0版本推出“深睡楼层”，通过隔音材料、智能灯光、香氛系统等环境优化，强化用户对枕头功能的感知。部分房间还提供睡眠监测设备，生成个性化睡眠报告并推荐配套产品。

第三，员工驱动的销售转化。每位员工背负枕头销售KPI，提成直接与工资挂钩。例如，销售一个309元的枕头可获26.4元提成，部分店员为了达成销售目标，甚至愿意将部分提成作为折扣回馈给顾客。

会员体系：构建“体验－积分－复购”的忠诚度飞轮

截至2024年，亚朵累计注册会员达到7600万，这些注册会员是其零售业务的核心流量池，其中，会员贡献了63.4%的订单，且复购率达42%。

作为一名资深的亚朵会员，我认为其会员运营策略的核心是将住宿权益与零售消费深度绑定。

在会员体系中，积分累计与消费行为紧密挂钩，每次入住、购买产品或参与活动均可累积积分，用于兑换房间升级、个性化服务甚至专属商品。这一策略显著增强了会员的活跃度和忠诚度，构建了一个良性循环体系。

（1）积分双向打通。会员入住可获得积分，积分既可兑换免费房晚，也可直接购买枕头、床品等零售商品。例如，购买一个409元的枕头需消耗4000积分，相当于入住4晚的经济型客房。

（2）等级特权设计。铂金级以上会员可享受“深睡枕免费试用”“优先新品体验”等专属权益，高等级会员的客单价是普通用户的3倍。

（3）社交裂变激励。推出‘推荐好友入住送枕头优惠券’‘生日礼物代金券’等活动，借助商旅人群的社交网络进一步扩大影响力。

内容营销：从KOL种草到“生活方式IP”打造

亚朵的零售业务突破传统酒店“卖货”逻辑，通过内容营销将产品升华为“品质生活符号”。

（1）邀请知名生活方式KOL参与产品开发，共同打造限量版枕头系列。通过他们的社交平台分享体验，让产品故事成为传播的种子，从而在目标消费群体中培养出一种向往的生活方式。

（2）亚朵比较喜欢的是跨界联名扩大圈层。品牌携手知乎、网易云音乐等知名IP，匠心打造主题酒店，俘获文艺青年之心；同时，与李佳琦、Papi酱等头部KOL联动直播带货，单场销售额轻松跃过千万元大关。

（3）UGC内容构建上，亚朵诚邀用户共创故事篇章。举例而言，于社交平台发起“亚朵深睡日记”热门话题，鼓励用户分享亲身使用体验。例如，一位互联网从业者因出差试用枕头后购入10个赠送团队，此类UGC内容进一步强化产品口碑。

当然，基于数据驱动的产品迭代也是亚朵所关注的。亚朵依据用户宝贵反馈，迅速迭代产品。以第二代深睡枕PRO为例，其创新融入“R字双芯设计”，该设计灵感源自对5000份睡眠报告的深度剖析。

通过这些多元化的会员运营策略和精准的内容营销手段，亚朵成功地将其品牌理念渗透到用户的日常生活中，让每一次入住和消费都转化为品牌价值的传递和情感上的连接。

其通过精心设计的服务与产品，不断塑造和强化消费者心中的“亚朵印象”，让这个品牌成为高品质生活方式的代名词。

全渠道协同：线上线下一体化的零售网络

亚朵构建了“酒店即门店、电商即仓库”的全渠道体系，实现流量高效转化。

线上电商数据与线下酒店销售实时互通，打造无缝购物体验。通过大数据分析，精准推送个性化商品，推动线上线下融合的零售模式，亚朵还搭建了“亚朵生活”APP，让顾客可随时浏览和预订主题客房、购买限量版商品。

此外，结合会员系统，APP能够提供个性化的购物推荐和专属优惠，进一步加深会员与品牌之间的互动和情感联系。

用户在酒店试睡后，可通过扫码跳转天猫旗舰店下单，线下体验店无需承担库存压力，线上渠道占比达90%，将线下体验+线上复购做到极致。

此外，积极布局私域流量运营，通过企业微信沉淀200万高净值用户，定期推送“睡眠小贴士”“会员专享折扣”，转化率比公域流量高3倍。

最后，根据节气不同，积极打造季节性爆款。夏季主推“控温夏凉被”，冬季主打“深睡厚被”，并结合618、双十一等节点进行精准促销，通过这些举措，亚朵在用户心中树立了“生活美学”的品牌形象。

比如，针对春季的樱花季，推出了樱花主题的客房和相关产品，让消费者在入住的同时，也能感受到春天的美丽与生机。这些季节性的主题营销不仅丰富了消费者的体验，也进一步提升了品牌忠诚度和用户黏性。

结语

亚朵的成功证明，酒店行业的第二增长曲线并非简单叠加零售业务，而是以用户运营为核心重构商业模式，需要从过去的“住宿服务商”到“生活方式运营商”转变。

凭借精准的需求定位、匠心独运的沉浸式场景设计、稳固的会员生态构建、独特的内容IP打造以及全渠道资源的整合，亚朵成功地将‘睡眠’这一日常需求升华为高附加值的生活方式体验。

本质是通过“经营人群”创造持续的用户生命周期价值，而非依赖客房数量的线性增长，亚朵开创了一个新的酒店新零售的试验样本。（完）

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