用户运营：茑屋书店，如何用生活方式“绑架”7000万死忠粉？

在东京代官山的茑屋书店里，65岁的退休教师山田先生正一边喝着现磨咖啡，一边翻阅《环游世界100个小镇》。半小时后，他买下了这本书、一套露营装备，还预约了书店合作的旅行社推出的北欧极光之旅。

同一时间，上海上生新所茑屋书店内，00后小美刚在二次元主题区拍完“假装在日本”的Vlog，顺手带走了一本《宝可梦图鉴》和限量版皮卡丘手办。

这场景像书店吗？不，这更像一个精心设计的“生活剧场”。而茑屋书店的魔法，就是用“生活方式”作诱饵，把用户变成“终身会员”，再通过数据织网让用户心甘情愿被“绑架”。

把用户需求“翻译”成消费密码

传统书店的死亡三连——”按品类摆书、收银台堵门、海报洗脑式促销”，在茑屋眼里就像用诺基亚刷抖音。增田宗昭的毒舌金句：“亚马逊负责卖书，我们负责卖心动”，直接掀翻了零售业的牌桌。所以，茑屋书店深谙用户心理，将阅读、购物、旅行等多重需求巧妙融合，打造一站式生活体验。

（1）“书+X”模式：用场景制造冲动消费

茑屋创始人增田宗昭有个反常识论断：“传统书店的问题就在于它们卖书。”在茑屋的剧本里，书只是引流的“鱼饵”。

比如露营主题区里，《野外生存指南》旁边放着钛合金水壶和防潮垫；料理区里，《法国甜点圣经》下方就是烘焙模具套装。这种“书+周边+体验”的组合拳，让用户从“我需要一本书”变成“我想要这种生活”。

数据显示，代官山店的营收60%来自咖啡餐饮和文创，银座店的艺术品销售占比超40%。与其说用户为商品买单，不如说为“理想生活的幻觉”付费。

（2）提案式导购：让KOL店员“操控”选择

别的书店员工在整理书架，茑屋的“提案师”却在跨界当人生导师。旅行区的导购可能是环游过80国的前外交官，音乐区的店员或许是拿过格莱美的制作人。他们不仅推荐书，还会说：“读这本《京都庭院美学》时，搭配我们合作的茶道体验课更有感觉哦”。

这种“专家+体验”的导购模式，让用户在不知不觉中被引导，仿佛每一步选择都是自我实现的必经之路。数据显示，茑屋书店会员复购率高达75%，用户黏性远超传统书店。

此外，这种降维打击让用户产生“专业信赖感”——毕竟谁能拒绝一个比你还懂行的“生活设计师”呢？

7000万用户的精准狙击

茑屋书店通过会员系统收集用户喜好，精准推送个性化推荐。利用7000万用户数据的深度挖掘，茑屋书店能精确把握每个人的阅读习惯、购物偏好和生活方式，进而量身定制推荐清单。这种“读心术”不仅提升了用户体验，更无形中构建了信息茧房，用户在享受便捷的同时，也逐渐被困于自己兴趣的“茧房”之中。

（1）T卡帝国：日本人的“第二身份证”

茑屋母公司CCC集团最值钱的资产不是书店，而是覆盖日本半数人口的T积分系统。T-card 积分体系（T – Point）已经囊括了全日本 168 家公司、64 万家店铺，成为了一个覆盖衣食住行的通用货币，这使得茑屋书店能够吸引大量消费者成为会员。可以说，其是日本的国民级会员体系，毕竟在日本有 55.3% 的人口使用 T 积分。

这张卡能用来加油、买机票、缴水电费，甚至给偶像打榜。用户每刷一次卡，茑屋就能知道TA的住房情况、宠物数量、饮食偏好等300多个维度数据。

例如，数据揭示出“购买园艺书籍的顾客往往也青睐有机超市”，于是茑屋迅速在相邻区域增设了种子套装；而‘30岁左右的主妇偏爱周三下午逛书店’的洞察，则促使他们在这个时段安排了亲子手工活动。这种“预判式运营”让用户感觉“这店比我妈还懂我”。

（2）人群切割术：从银发族到二次元

在日本老龄化背景下，代官山店专门为60+用户设计：

早上7点开门配合老年人作息，书籍聚焦养生、遗产继承等话题，甚至提供血压测量服务。

而2024年改造的涩谷店彻底“放飞自我”，变身二次元圣地：B2层开偶像握手会，5层设宝可梦卡牌对战区，7层有限定主题咖啡厅。

年轻人在这里不是“逛书店”，而是“为爱发电”。这种细分策略不仅满足了不同人群的需求，更让茑屋书店成为多元文化的交汇点。

把书店变成“不想卖货”的空间

茑屋书店打破传统零售逻辑，注重营造氛围，让顾客在舒适环境中流连忘返。书架间设有雅致休憩区，定期举办文化沙龙，鼓励深度阅读与交流。通过“慢销售”策略，茑屋书店成功提升了顾客的停留时间和购买意愿，实现了“不卖货而货自销”的商业奇迹。

（1）弱化卖场：让用户忘记自己在花钱

茑屋刻意隐藏价签、取消导购推销，甚至允许用户把书带到咖啡区免费阅读。

这种“去商业化”设计营造出“自家书房”的松弛感，结果反而刺激消费——顾客逗留时间越长，便越倾向于为这份独特的阅读环境支付溢价。

（2）千店千面：每个城市都是限定款

在函馆，书店变身社区中心，提供育儿讲座；在大阪，店铺化身电竞主题空间；在东京银座，艺术展取代书架成为主角。

这种“因地制宜，一城一策”的战略，使得每位顾客都能感受到自己茑屋书店的独特魅力。

网红易做，“永动机”难造

茑屋书店深知，一时的热度易逝，持续吸引力难求。茑屋通过不断创新的运营策略，成功将书店打造成文化生活的“永动机”。

但是与此同时，也应该看到，不适合所有书店的“茑屋模式”并非万能。每家书店需结合自身特色与地域文化，量身定制运营策略，方能长久吸引读者，真正融入当地生活，成为不可或缺的文化地标。

我们以国内的两家分店为例。

（1）水土不服的真相：缺的不是颜值是数据

西安茑屋闭店暴露出致命问题：过度依赖“打卡经济”，却未能复制T卡的数据生态。

用户来了就拍照，拍了就走人，没有消费黏性。反观日本，T积分打通衣食住行的数据闭环，让茑屋能精准预判需求。而在中国，消费数据分散在支付宝、美团等平台，茑屋成了“数据孤岛”。

（2）本土化生存指南：做“精神按摩师”

上海上生新书店给出新解法：举办机械艺术展、作家签售会、深夜酒吧派对，把书店变成“城市文化会客厅”。

数据显示，该店非书类消费占比已达55%，证明中国年轻人同样愿意为体验买单——前提是你能持续制造新鲜感。

结语

茑屋的商业模式像一款大型真人养成游戏：先用场景吸引用户“注册”，用数据绘制用户画像，再用个性化提案“培养”消费习惯，最后通过积分系统让用户“干”成终身会员。

当其他书店还在焦虑“怎么卖更多书”时，茑屋早已参透商业的本质——卖生活方式，用户自会为幻觉续费。

下次当你走进茑屋，别忘了提醒自己：你以为是来买书的，其实早已成为数据洪流中的一粒像素。而这，或许就是新零售时代的“甜蜜陷阱”。（完）

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