用户运营：为什么总部高喊“以客户为中心”，门店却在“假装努力”？

有时候我们经常会碰到一些这样的场景：

某连锁品牌总部会议室内，用户运营总监正在汇报“年度用户忠诚度提升计划”；但与此同时，千里之外的门店里，店员小张快速点击着企业微信里的客户头像，批量发送完“关怀话术”后长舒一口气：“终于完成今天的200条触达KPI了。”

其实这种割裂的场景，正在无数企业上演。不仅仅是零售行业，基本所有能做运营的行业都普遍存在的问题。  

门店为何把用户当“任务道具”？ 

（1）考核机制催生“假动作表演”  

某母婴连锁要求门店每日完成200次客户互动，导购们为达标发明了“三秒操作法”：复制粘贴问候语→勾选所有客户→群发完成。

看似触达率100%，实则80%客户从未打开消息。这种“数字游戏”背后，是总部将客户运营简化为“发送量”“回复率”等冰冷指标。 

（2） “做多错多”心理下的消极抵抗 

有企业门店曾推行“客户生日送蛋糕”服务，但总部既不给预算，又不提供配送支持。店员小王用自己工资买了蛋糕，却因客户投诉“奶油过敏”被罚款500元。此后店员们达成默契：总部要求的增值服务，能不做就不做。 

这种现象印证了管理学的“激励扭曲”理论：当员工发现用心服务反而可能招致惩罚，最优策略就是机械执行、避免创新。 

利益冲突：总部要“长期关系”，门店盯“短期业绩”  

（1）考核下的行为撕裂  

很多品牌的总部考核“客户留存率”，要求门店建立客户档案、定期回访。但店长季度奖金却与销售额直接挂钩，导致员工更愿意把时间花在推销高价商品上。一位客户投诉：“我只是想买瓶酱油，却被拉着办了3次会员卡。”  

这种矛盾在零售业尤为明显：总部希望通过私域运营提升客户生命周期价值，而门店的绩效考核仍停留在“本月销售额”“新客转化率”等短期指标。  

（2）资源分配失衡加剧对立  

我们曾服务的一个餐饮品牌，总部耗资百万搭建客户数据平台，要求门店记录客户口味偏好。但实际运营中，服务员需要多花3分钟填写系统，翻台率下降直接导致绩效工资缩水。店员们互相开玩笑：“我们现在成为了一个数据采集器。”

这种资源配置的不合理，使得门店员工对总部指令心生抵触，表面配合却暗地敷衍，最终导致客户体验大打折扣。  

管理断层：总部与门店活在两个世界 

（1）战略传导中的“信号衰减”  

某鞋服品牌总部制定的《客户体验SOP手册》厚达200页，包含“蹲式服务”“记忆客户鞋码”等58项细则。但一线员工收到的只有店长转发的PDF文件，培训会变成了“大家自己看文档”。 

这种断层导致战略变形：总部想象中的“极致服务”，在门店沦为“给客户倒杯水就算完成任务”。  

（2）工具与场景的“水土不服”  

某便利店总部强制推行“企业微信社群运营”，要求每个门店建3个500人群。但店员发现：社区大爷大妈更习惯在门口唠嗑，线上社群日均发言量不足5条。为完成KPI，员工不得不注册小号冒充客户互动。 

这种现象暴露了数字化转型的深层矛盾：总部迷信工具的力量，却忽视了不同门店客群的场景差异。 

如何破？让门店从“打工人”变“合伙人”  

（1）重构考核体系：把客户资产纳入门店估值  

品牌可以尝试试点“门店客户价值分红制”：将客户复购率、转介绍率等指标，按20%权重计入店长年度分红。实施半年后，某门店主动优化了200个沉睡客户，客户年均消费额提升40%。  

（2）搭建赋能平台：总部做“军火商”，门店当“特种兵”  

西贝莜面村的成功经验值得借鉴： 

标准化工具包：总部提供活动方案模板、社群SOP话术库；弹性执行空间：允许门店根据地域特色调整活动（如南方店推儿童餐食DIY，北方店做亲子面食课）；即时激励系统：员工发起的客户活动若产生转介绍，立刻获得红包奖励。 

（3）建立“用户反馈改进”闭环  

胖东来超市的“员工客户共治”模式极具启发性：每月举办“客户吐槽大会”，店员与顾客共同投票选出最需改进的服务项，改进方案由总部提供资源支持，门店自主落地执行，优化效果直接与员工晋升挂钩，形成“听见炮火的人指挥战斗”的机制。  

结语

用户运营不是“空中楼阁”，而是“毛细血管工程” 。当总部抱怨“门店执行差”时，或许该先反思：我们是否把店员当成了没有思想的工具人？那些被KPI驱赶着群发消息的店员，与流水线上拧螺丝的工人并无本质区别。  

真正的用户运营，需要让每个门店员工都成为“客户资产经营者”。这不是靠罚款制度能实现的，而是要通过机制设计，让员工感受到“服务好客户=经营自己的人生事业”。当门店从“打工据点”变为“创业平台”，总部与门店的撕裂才能真正愈合。（完）  

【好文推荐】

1、用户运营，如何让品牌成为用户手机里的“钉子户”？

2、用户运营，好产品是“1”，运营是后面的“0”！

3、用户运营：众安在线，全域不是战略选择而是生存基因！

4、用户运营：招行，90%的客户接触点在私域！

5、用户运营：海底捞的社群，竟然可以提供下水道疏通了！