“仅退款”退潮！1688打响第一枪，平台为何突然“倒戈”保护商家？

一、政策风向突变：“仅退款”为何从“宠儿”变“弃子”？

2025年3月17日，阿里巴巴旗下1688高调宣布全面取消“仅退款”，这一动作迅速引发行业地震。过去两年，“仅退款”曾是拼多多、淘宝等平台拉拢消费者的“杀手锏”，如今却集体转向，背后逻辑耐人寻味。

1. “仅退款”的野蛮生长史
早期的“仅退款”政策诞生于电商平台争夺用户的流量战争。消费者无需退货即可获得退款，看似是“消费者友好”，实则是平台通过牺牲商家利益换取用户增长。某渔具商家曾透露，其店铺中近半数“仅退款”订单来自平台主动介入询问消费者是否需要退款，甚至出现“薅羊毛党”批量注册账号恶意索赔。

2. 平台的反噬：劣币驱逐良币
当“仅退款”成为常态，优质商家因成本激增选择逃离，而劣质商家则通过低价劣质商品+高退款率维持利润，形成恶性循环。1688在2024年8月就曾公开表示，低价竞争和“仅退款”压力让中小工厂型商家不堪重负。

3. 信用体系的崛起：从“流量为王”到“信任经济”
1688此次政策调整的核心，是以用户信用等级判定是否补贴纠纷，平台首次将“信用数据”作为资源分配的核心指标。例如，对历史交易记录良好、投诉率低的买家，平台直接出资补贴；而对恶意用户则关闭权限、加强风控。这标志着电商竞争从“拼流量”转向“拼信用生态”。

二、趋势洞察：电商运营的三大新法则

法则1：信用即资产，数据即护城河
未来的电商运营中，信用评分将比流量更重要。淘宝对综合体验分≥4.8分的商家取消平台主动介入“仅退款”，拼多多允许优质商家36小时内驳回退款申请，这些规则都在释放信号：高信用商家将获得更大的自主权和政策倾斜。

运营建议：

• 深耕店铺评分：优化物流时效、商品描述准确性、客服响应速度，冲刺4.8分以上“黄金线”。
• 建立用户信用档案：通过CRM系统追踪买家历史行为，对高退款率用户设置交易限制。

法则2：从“平台兜底”到“风险共担”
1688新规中，15元以下小额订单的退款成本由平台通过金融手段兜底，而高客单价纠纷则由买卖双方自主协商。这种分级策略既降低商家经营压力，又迫使消费者对高价商品更谨慎决策。

运营建议：

• 拆分SKU价格带：将主力产品定价控制在平台补贴范围内（如15元以下），降低退款成本。
• 保险工具应用：与平台合作接入退货险、质量险，将风险转移至第三方。

法则3：售后自主权=利润保卫战
政策松绑后，商家可自主处理非质量问题的退款申请。这意味着，运营团队需要从“被动应对”转向“主动设计售后规则”。例如，可设置“签收48小时内提交证据方可退款”“部分退款替代全额退款”等策略。

运营建议：

• 制定差异化售后政策：根据商品类目定制规则（如生鲜类限时退款，数码类支持检测后退款）。
• 培训“谈判型客服”：赋予客服一定权限，通过赠送优惠券、补发赠品等方式减少全额退款。

三、未来战场：B端电商的“信任基建”竞赛

1688作为B2B平台，此次调整更凸显其对供应链上游的野心——通过信用机制筛选优质买家，巩固“源头厂货”定位7。这一逻辑对中小电商的启示在于：

1. 垂直化信用场景
服装类目可引入“尺寸不合退款率”指标，食品类目可监控“保质期投诉率”，让信用评估更贴合行业特性。

2. 技术驱动的风控升级
例如，AI图像识别系统自动判断商品破损责任（是物流损坏还是买家人为），区块链技术记录商品流转全链路，减少纠纷举证成本。

3. 金融工具赋能
借鉴1688“平台补贴+保险兜底”模式，商家可联合金融机构推出“信用分期退款”，将一次性现金流压力转化为分期债务。

四、结语：活下去的终极答案

当“仅退款”红利消退，电商运营的真正命题浮出水面：如何用信用杠杆撬动可持续增长。无论是1688的“平台补贴+信用筛选”，还是拼多多的“36小时商家自卫权”，本质都在重构“平台-商家-消费者”三角关系的平衡。

对商家而言，这既是挑战，更是机遇——那些早早布局信用管理、深耕用户体验的玩家，将在新一轮洗牌中成为规则的制定者，而非被动适应的牺牲品。

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